El primero cartelista a introducir la fotografía en la publicidad fue Jean Carlu. Utilizó esta técnica como un elemento que se añadía al dibujo, un complemento del dibujo. Al principio el uso de la fotografía era para los productos de lujo, poco a poco se democratizaba y se integraba para los productos de consumo de masa. En los años cincuenta, muchas imágenes, a menudo anónimas, invadieron el anuncio de prensa. Con la influencia del modelo americano, según el que no es suficiente mostrar un objeto para venderlo sino que debemos ponerlo en situación de uso, pasamos de la fotografía de objeto a la fotografía documental (Pierre Jahan, Marcel Bovis, Lucien Lorelle).
